اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی «تدوین هدف های تبلیغات» است. این هدف ها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع، بیانگر وظیفه‌ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد.
«هدف تبلیغات» وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یک دوره زمانی خاص، تحقق یابد. هدف های تبلیغات را می توان بر حسب مقصد و منظور طبقه بندی کرد و بر این اساس، هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن، ترغیب کردن یا یادآوری باشد.
تبلیغات اطلاع‌رسان عمدتاً هنگام معرفی یک طبقه محصول جدید به کار می رود. در این مورد، هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین، مثلاً تولید‌کنندگان دیسک‌های فشرده (CD) مصرف‌کنندگان را در وهله اول، از منافع و مزایای سی‌دی در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه می‌سازند.
تبلیغات ترغیبی هنگامی که رقابت افزایش می یابد اهمیت بیشتری پیدا می کند. در این حالت، هدف شرکت، پدید آوردن تقاضای گزینشی است. در واقع شرکت می کوشید تا مخاطبان، کالای تبلیغ شده از سوی شرکت را نسبت به کالاهای مشابه، ارجح بدانند. برخی از تبلیغات ترغیبی، شکل «تبلیغات مقایسه‌ای» به خود می گیرند که طی آن شرکت به طور مستقیم یا غیرمستقیم، نام تجاری خود را با یک یا چند نام تجاری دیگر مقایسه می‌کند، در برخی از کشورها برای انجام تبلیغات مقایسه‌ای، ضوابط و مقررات پیچیده و دشواری وضعی شده است.
تبلیغات یادآور. برای کالاهایی که در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژه ای برخوردار است. زیرا باعث می شود که مصرف کنندگان، همچنان درباره محصول بیندشیند و آن را در خاطر داشته باشند. تبلیغات گران قیمت نوشابه‌های مشهور در تلویزیون، اغلب برای یادآوری نام محصول به مردم است و صرفاً به آگاهی دادن و ترغیب نمی‌پردازد.
تبلیغات همچنین ممکن است در صدد مطمئن ساختن مشتریان فعلی نسبت به این امر باشد که آنان انتخاب درستی انجام داده اند.
انتخاب هدف تبلیغات، بر اساس درک درست از موقعیت فعلی بازار انجام می گیرد. اگر محصول، جدید است و شرکت در موقعیت پیشتاز در بازار نیست، اما نام تجاری مورد نظر ما بر نام تجاری پیشتاز برتری دارد. هدف تبلیغات باید آگاه کردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتری نام تجاری مورد نظر باشد. از سوی دیگر، اگر بازار در حد بلوغ است و مصرف نام تجاری رو به کاهش گذارده، هدف تبلیغات احتمالاً تحریک فروش از طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا به جابه‌جایی به سمت نام تجاری ما خواهد بود.
معمولاً هدف های تبلیغات در این الگو، به صورت چند رهنمود بیان می شوند. تبدیل هدف های تبلیغات به چند رهنمود، دو کاربرد دارد: یکی این که هدف ها را به چند مقوله مشخص و روشن تبدیل می کند، که در نتیجه، طراحی و تدوین آگهی آسانتر می شود؛ و دوم این که از هر یک از رهنمودها برای تدوین قسمتی از هر آگهی استفاده می شود، که این کار، تدوین آگهی را آسانتر می سازد. به طور کلی، هدف های یک برنامه تبلیغاتی، مهمترین رهنمودهای استراتژی آن محسوب می شوند و از این روی، باید به دقت تعیین شوند. هدف های تبلیغات، معمولاً باید دارای شش معیار زیر باشد:
📌 معین و ویژه (Specific)
📌 قابل اندازه‌گیری (Measurable)
📌 قابل دستیابی (Achievable)
📌 مرتبط (Relevant)
📌 روزآمد یا به موقع (Timed)
📌 هدفمند (Targeted)
شش معیار فوق را بر حسب نام آغازین هر واژه اختصاراً SMARTT می نامند.
اما از آنجا که در کشو ما هنوز داده های اساسی پژوهش تبلیغات و به ویژه اندازه گیری رسانه ها Media Rating
تدوین و منتشر نشده است. در مواردی از روش های آزمایشی سریع و میان‌بر استفاده می شود و در مواردی، داده های مشابه برخی کشورهای نیمه صنعتی و صنعتی به کار گرفته می شود. در هر حال، پیش از هر نوع استفاده از داده های غیرآماری، آزمایش های ضروری معینی انجام می شود تا نتایج هر مرحله یا مستند به داده های آماری و یا مستند به داده های آزمایشی و تجربی باشد. از سوی دیگر، مانند هر نوع طرح‌ریزی (Planning) دیگر، هدف های تبلیغات نیز نخست به دو گروه تقسیم می شوند:
🌐 هدف های کوتاه مدت؛
🌐 هدف های درازمدت؛
که هر یک از این دو گروه هدف، مستلزم تدوین هدف ها و برنامه های مخصوص به خود است.
برچسب‌ها:تبلیغات, فروش