(گفت‌وگو با پروفسور رالف واگنر، رئیس دانشکده اقتصاد دانشگاه کاسل)
گفت‌وگو: دکتر محیا کربلایی
«آیا عضو حداقل یک باشگاه مشتریان از یک محصول، شرکت یا مغازه هستید؟»
اگر در جیب‌تان کارت مسافران کثیرالسفر دارید، اگر شماره و اطلاعات‌تان را در یکی از بوتیک‌ها یا مغازه‌ها ثبت کرده‌اید تا فروش‌های ویژه‌شان را به شما اطلاع دهند، اگر پیتزافروشی نزدیک‌تان پس از خرید 10 پیتزا، یکی را برایتان مجانی می‌فرستد، اگر برای خرید سرویس اینترنت جدید برای مدتی معلوم، مودم بی‌سیم یا ترافیک اضافه جایزه می‌گیرید و بسیاری از مثال‌های دیگر، جواب سوال اول ما مثبت است.
در واقع اگر دور و برتان را نگاه کنید، خیلی سخت می‌توانید کسی را پیدا کنید که به یکی از انواع باشگاه‌های مشتریان تعلق نداشته باشد. اما دلیل اینکه همه دارندگان کسب‌و‌کارها از بزرگ تا کوچک به دنبال راه‌اندازی چنین باشگاه‌هایی هستند، چیست؟ جواب واضح است: افزایش فروش. باشگاه‌های مشتریان اساسا با این ایده که به نوعی مشتریان را به خرید دوباره از شرکت تشویق کنند خلق شدند.
اما مکانیزم کارکرد این باشگاه‌ها چیست و تا چه حد می‌توانند دارندگان کسب‌و‌کارها را به این هدف نزدیک کنند؟ مساله این است که به‌رغم سوال اول، برای این سوال هنوز جواب واضح و دقیقی وجود ندارد. در حقیقت وقتی به دنبال جواب آن می‌روید، مساله آنقدر پیچیده می‌شود که به همین دلیل نیز به یکی از شاخه‌های تحقیقاتی در علوم اقتصادی و بازاریابی دانشگاهی بدل شده است. پروفسور واگنر، یکی از کسانی است که درباره این موضوع تحقیق می‌کند و من برای فهمیدن حداقل بخشی از این پیچیدگی‌ها به سراغ وی رفتم.
پروفسور واگنر برایم توضیح می‌دهد که: «یکی از روش‌هایی که امروز برای ایجاد رابطه نزدیک با مشتریان به‌کار گرفته می‌شود، ایجاد باشگاه‌های مشتریان است. شرکت‌های مختلف با استفاده از برنامه‌های متعدد سعی در ایجاد «وفاداری» بین مشتریانشان می‌کنند. این برنامه‌ها هم به همین نام شناخته می‌شوند. مهم‌ترین فاکتور در طراحی این برنامه‌ها، میزان درآمدزایی یا ارزش اقتصادی است که می‌توانند برای شرکت به همراه بیاورند.»
آمارها و بررسی‌های موسسه تحقیقات بازار گالوپ نشان می‌دهند سالانه شرکت‌های آمریکایی حدود 2 میلیارد دلار (7200 میلیارد تومان) برای برنامه‌ها و باشگاه‌های مشتریان هزینه می‌کنند. این میزان سرمایه‌گذاری می‌تواند اهمیت بالقوه این برنامه‌ها را نشان دهد. اما دکتر واگنر اعتقاد دارد، باوجود این هزینه‌ها، تعداد بسیار زیادی از برنامه‌های طراحی‌شده، شرکت‌ها را به هدف‌شان نزدیک نمی‌کنند. در واقع این روند بیشتر به نوعی دنباله‌روی شبیه شده است تا بررسی‌های عمیق برای برنامه‌ریزی‌ها و طرح‌هایی که می‌توانند به بالا بردن درآمد شرکت‌ها منجر شوند. تحقیقات نشان می‌دهند بسیاری از این برنامه‌ها به جای ایجاد وفاداری نسبت به شرکت، مشتریان را به «برنامه» وفادار می‌کنند. بنابراین با تغییر برنامه ممکن است، نظر مشتریان نیز تغییر کند. از سوی دیگر اگر برنامه‌ها به درستی تهیه شوند، می‌توانند نتایج بسیار مطلوبی را برای شرکت‌ها به همراه بیاورند.
به‌طور کلی باشگاه مشتریان به سه دسته تقسیم می‌شوند:
برنامه‌هایی که به مشتریان تخفیف می‌دهند. مثل آنهایی که در ازای میزان خرید مبلغ مشخصی بلافاصله به مشتری تخفیف تعلق می‌گیرد. نمونه‌های آن خرید دو پیراهن و جایزه گرفتن پیراهن سوم است.
دسته بعدی برنامه‌هایی هستند که در ازای میزان مشخصی خرید یا مدت معلومی عضویت برای دریافت خدمات، جایزه‌ای نقدی به مشتریان می‌دهند. مثلا با خرید یک تبلت سامسونگ، پس از یک ماه مصرف، 10 درصد از قیمت آن به خریدار برگردانده می‌شود.
دسته کلی سوم که معمولا با ارائه کارت به مشتریان همراه است، میزان خرید و پرداخت مشتری را دنبال می‌کند و زمانی‌که به حد نصاب برسد، محصول یا خدمات خاصی به صورت رایگان به او تعلق می‌گیرند. در بسیاری از این برنامه‌ها، فروشگاه یا شرکت ارائه‌کننده برنامه، با شرکت‌ها یا تولیدکنندگان دیگر مشارکتی را ایجاد می‌کند. مثلا در مورد بوتیک لباس، فروشگاه ممکن است خود تولیدکننده یک برند نباشد، اما با ایجاد همکاری با تولیدکننده آن، دست به ابداع یک برنامه برای باشگاه مشتریان می‌زند. دکتر واگنر به‌عنوان اولین نکته مهم در طراحی صحیح یک برنامه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، به انتخاب مناسب این شرکا اشاره می‌کند: «برخی از شرکت‌ها که در حوزه مشترکی فعالیت می‌کنند، برای جذب مشتری بیشتر به معرفی باشگاه‌های مشتریان مشترک اقدام می‌کنند. برای مثال گروه خطوط پروازی استار الایانس (Star Alliance) را در نظر بگیرید. بسیاری از خطوط هوایی مانند آستریا ایرلاین (Austria Airlines)، سوئیس ایرلاین (Swiss Airlines)، تای اسمایل (Thai Smile Airways) و… در کنار لوفتانزا عضو این مجموعه هستند.
پس شما با پرواز با هریک از این خطوط می‌توانید مسافت پروازی و امتیاز جمع کنید. اتفاقی که می‌افتد این است که یک مشتری که ممکن است از خدمات لوفتانزا اصلا راضی نباشد، سعی می‌کند تا آنجا که ممکن است با خط هوایی تایلند پرواز کند. در واقع پولی که برای خرید بلیت می‌پردازد به جیب شرکت تایلندی می‌رود، اما همزمان می‌تواند امتیازش را برای دریافت جایزه از لوفتانزا افزایش دهد. با توجه به اینکه ذکر کردیم، ارزش برنامه‌ها به میزان درآمدزایی آنها است، این برنامه برای آنهایی که از لوفتانزا یا سوئیس ایر راضی نیستند، هیچ ارزش افزوده‌ای نخواهد داشت. پس شرکت‌ها باید برای انتخاب شرکایشان دقت کنند و سعی کنند سطح ارائه خدمات خود را تقریبا یکسان نگه دارند تا مشتریان به یک میزان از شرکت‌های تشکیل‌دهنده باشگاه خرید کنند.»
نکته بعدی که پروفسور واگنر به آن اشاره می‌کند، انتخاب صحیح جایزه است: «بسیاری از شرکت‌ها برای برنامه‌های باشگاه مشتریانشان، به انتخاب و ارائه محصولاتی دست می‌زنند که آنقدر به محصول شرکت اصلی بی‌ربط هستند که فقط موجب هدر دادن سرمایه‌شان می‌شود. شرکت‌های بزرگ و با سابقه نیز حتی به این دام می‌افتند. مثلا بارها می‌بینیم که یک شرکت هواپیمایی جوایزی مانند نوشیدنی‌های مختلف برای شما می‌فرستد، که به هیچ وجه موجب جذب شما برای پرواز با آن خط هوایی نمی‌شود. در واقع برای هیچ مسافری فرق نمی‌کند که یک جعبه شکلات از لوفتانزا دریافت کند یا از ایر فرانس. درحالی‌که اگر لوفتانزا به جای شکلات، برای طراحی برنامه و انتخاب جایزه با هتل‌ها، تاکسی‌ها یا حتی چمدان‌فروشی‌ها برنامه‌ریزی کند، این محصولات می‌توانند مسافران را برای پرواز با لوفتانزا تشویق کنند و این شرکت را از رقبایش جلوتر بیندازند.
طرح دیگری که می‌توان در نظر گرفت، نوع ارائه جایزه است. مثلا اینکه وقتی به سالن انتظار مسافران لوفتانزا می‌روید، یک جعبه شکلات دریافت کنید، نه وقتی در خانه نشسته‌اید. این طراحی باعث می‌شود، مشتریان برای استفاده از امکاناتی که در محل یا ساعتی مشخص از سوی شرکت ارائه می‌شوند، به خرید بلیت یا محصولات دیگر روی بیاورند. شرکت‌ها باید دائما به این موضوع فکر کنند که مشتریان را به سمت خود بکشند نه اینکه فقط به آنها یک جایزه بدهند.» به اعتقاد پروفسور واگنر، برنامه‌هایی که مشتریان را به انجام کاری تشویق می‌کنند و به اصطلاح آنان را درگیر فعالیتی می‌کنند، از امتیاز بیشتری برخوردارند و احتمال موفقیت بالاتری خواهند داشت. او این‌گونه توضیح می‌دهد: «کلا برنامه‌هایی که به «داشتن» چیزی ختم می‌شوند، جذابیت کمی دارند. همیشه جذابیت «انجام دادن» بیشتر از «دارا بودن» است. مثلا داشتن سهام در بورس اوراق بهادار هیجان‌انگیز نیست، آنچه آن را هیجان‌انگیز می‌کند، خرید و فروش سهام است.
بنابراین اگر شرکت‌ها بتوانند برای باشگاه‌هایشان برنامه‌هایی را ترتیب دهند که مشتریان را به انجام کاری تشویق می‌کند، شانس موفقیت بیشتری خواهند داشت. نمونه‌های خوب آن، برنده شدن یک سفر، دعوت به یک رستوران، بلیت رایگان سینما یا تئاتر است. این‌گونه برنامه‌ها معمولا در جذب مشتریان و نگهداری آنها موثرتر هستند.» یکی از دغدغه‌های بسیار مهم در بحث باشگاه مشتریان ایجاد رضایت در مشتری است. تهیه‌کنندگان این برنامه‌ها باید درباره حریم مشتریانشان بسیار محتاط باشند. احتمالا بسیاری از ما این تجربه نه‌چندان جذاب را داریم که در یک باشگاه خریدار عضو بوده‌ایم و دائما مورد هجوم سیلی از تبلیغات و پیشنهادها از سوی فروشگاه یا شرکت قرار گرفته‌ایم. اگر شرکت‌ها نتوانند حد خود را بشناسند، می‌توانند با سرعتی باورنکردنی مشتریان خود را از دست بدهند.
از سوی دیگر پروفسور واگنر به این مساله اشاره می‌کند که با عضویت در باشگاه مشتریان، انتظارات مشتری نیز افزایش می‌یابد. وی ادامه می‌دهد: «هرچه توقع مشتریان بالاتر برود، ایجاد حس رضایت در آنها سخت‌تر می‌شود. اگر شرکت نتواند این حس را در مشتری ایجاد کند، آنها ممکن است باشگاه را ترک کنند و حتی دیگر از محصولات شرکت نیز استفاده نکنند.» از این‌گونه مثال‌ها همه سراغ داریم. یک شرکت تازه‌تاسیس را در نظر بگیرید که در ابتدا برای جلب مشتری یک باشگاه مشتریان به راه می‌اندازد. در آغاز چون تعداد مشتریان کمتر است، هر یک سرویس بهتری دریافت می‌کنند و به همین نسبت توقع‌شان نیز افزایش می‌یابد. با گسترش کسب‌و‌کار شرکت و بالا رفتن تعداد مشتریان، این سرویس‌دهی تغییر می‌کند.
مشتریانی که تاکنون عادت کرده بودند، بلافاصله به تماس‌شان پاسخ داده شود، حالا باید دقایقی پشت خط بمانند. آنهایی که در سالن انتظار فرودگاه یا در رستوران ویژه مشتریان همیشه فقط چند مسافر یا میهمان دیگر را می‌دیدند، حالا میان همهمه جمعیت قرار می‌گیرند. این خدمات با آنچه تجربه‌اش را دارند، متفاوت است و نتیجه‌اش می‌تواند ترک باشگاه یا روی آوردن به خدمات و محصولات رقبا باشد. برای این منظور راهکارهایی نیز وجود دارد. همان‌طور که در ابتدای این مقاله ذکر شد، مساله مدیریت و طراحی برنامه‌های باشگاه مشتریان بسیار پیچیده‌تر از آن است که بسیاری از کسب‌و‌کارها تصورش را می‌کنند و برای نیل به هدف باید از مشاوران حرفه‌ای بهره گرفت. پروفسور واگنر «مشاور» را این‌گونه توصیف می‌کند: «اگر به شرکت‌های بزرگ نگاه کنید و متوجه اشتباهات آشکاری که در تهیه برنامه‌هایشان انجام می‌دهند، بشوید، خواهید گفت، اینها از مجرب‌ترین مشاوران بهره می‌گیرند. پس اگر این مشاوران مرتکب چنین اشتباهاتی می‌شوند، شرکت‌های کوچک‌تر از چه مشاورانی باید استفاده کنند؟
نظر من این است: چه مشاوری بهتر از خود مشتریان؟ شرکت‌ها باید برای برنامه‌هایشان از خود مشتریان نظرسنجی کنند و بر مبنای نظر آنها تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی کنند. تجربه نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که طبق نظرسنجی مشتریانشان عمل کرده‌اند، موفقیت‌های بسیار چشمگیری داشته‌اند. از سوی دیگر، مواردی هم وجود دارند که شرکت‌ها برای طراحی محصول یا خدمات جدید، دست به نظرسنجی می‌زنند، اما وقتی یک طرح رای می‌آورد که مدیران شرکت انتظارش را نداشته‌اند یا به نظرشان چندان مطلوب نیست، به جای اعمال نظر مشتریان، گزینه دیگری را انتخاب می‌کنند. این اشتباه‌ترین اشتباهی است که مدیران یک شرکت می‌توانند انجام دهند.»
مشتریان با عضویت در باشگاه مشتریان در حقیقت رفتارها، تصمیمات و انتخاب‌های خود را با مدیران شرکت به اشتراک می‌گذارند. امروزه جمع‌آوری اطلاعات مشتریان در صنایع و بخش‌های بی‌شماری در حال انجام‌گیری است. درحالی‌که برای طراحی برنامه‌های باشگاه مشتریان، تعداد اندکی از کسب‌و‌کارها حقیقتا به تحلیل این اطلاعات برای به دست آوردن الگوهای رفتاری مشتریان می‌پردازند. اطلاعاتی که در بسیاری موارد، سایرین باید برای آن پول بپردازند تا درباره مشتریانشان به دست بیاورند، از طریق باشگاه مشتریان در دسترس آنها قرار می‌گیرد. کافی است برای بهره‌گیری از این اطلاعات روش‌های مناسب به‌کار گرفته شود. مشتریانی که اطلاعات‌شان را با شما در میان می‌گذارند، انتظار دارند، پیشنهادهایی که به آنها می‌شود، متناسب با نیاز و علایقشان باشد. در صورتی‌که این حس در آنها ایجاد نشود و اطمینان حاصل کنند که شرکت یا فروشگاهی که به باشگاه آن تعلق دارند، بی‌تفاوت به این اطلاعات تصمیم‌گیری می‌کند، ممکن است باشگاه شما را ترک کنند.
برچسب‌ها:بازاریابی, راهکار, فروش, مشتری