تحقیقات کیفی بینش های منحصر به فردی را درباره ی اینکه مصرف کنندگان، بازاریابان و بازارها چگونه رفتار می کنند و چرا آنگونه رفتار می کنند، ارائه می کند.
رویکردهای کمی برای اندازه گیری متغیرها بسیار عالی هستند، مثلا اینکه هر عضو خانواده چند هدیه می خرد، بزرگسالان چند ساعت صرف خرید هدیه می کنند، برای هر هدیه چقدر پول خرج می کنند، و هر نفر در حالی که برای افراد دیگر خرید می کند، چند«هدیه برای خود می خرد. به علاوه، این پژوهش ها برای بررسی ارتباط بین متغیرهای روانی اجتماعی(مانند نگرش های نقش جنسی یا هویت جنسی) و رفتارهای خرید خاص نیز بسیار مناسب هستند.
ولی پژوهش کیفی می تواند به شناسایی گفتمان های فرهنگی و افسانه های بازار که به فعالیت خرید معنا می بخشد، کمک کند…. با این پژوهش ها می توان فهمید که وقتی که مصرف کنندگان در مورد فردی می گویند«هدیه خریدن برای او کار سختی است»، منظورشان چیست، و یا اینکه می توان دریافت که وقتی مصرف کنندگان بتوانند با هدیه خریدن برای کسی برخی از نقش های اجتماعی را به انجام برسانن، احساس می کنند که او فردی است که راحت می توان برای او هدیه خرید.
منبع: کتاب تحقیقات کیفی در بازاریابی و رفتار مصرف کننده-
نویسندگان: پروفسور راسل بلک، پروفسور ایلین فیشر، پروفسور رابرت کوزینتس
ترجمه: دکتر کامبیز حیدرزاده و افشین رهنما