کلمه “بازاریاب” در زبان فارسی برای ترجمه دو عبارت Visitor و Marketer استفاده می‌شود که این دو مفهوم کاملا با هم متفاوت هستند. ویزیتوری یکی از شاخه‌های فروش است که در آن، ویزیتور به منظور جلب سفارش، محصولی را به افراد یا سازمان‌ها معرفی می‌کند، اما بازاریابی یا Marketing، حیطه‌ای بسیار وسیع‌تر دارد. بعضی‌ها بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند و عده‌ای هم معتقدند که بازاریابی بخشی از فروش است. تعاریف متعددی از بازاریابی ارائه شده که تعریف زیر از بهترین تعاریف این علم نسبتا جدید است:
«بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتریان و تطابق محصولات شرکت با نیازهای آن‌ها است که این فرآیند، به سودآوری شرکت منجر می‌شود. بازاریابی موفق، کمک می‌کند که محصول مناسب در زمان مناسب، در مکان مناسب و با قیمت مناسب در اختیار مشتریان قرار بگیرد و اطمینان می‌دهد که مشتریان از وجود محصول، مطلع هستند، از این رو موجب سفارش‌های آتی می‌شود».
شرکت‌های بزرگ در سال‌های اخیر، فرآیند بازاریابی را مقدم بر تحقیق و توسعه می‌دانند و قبل از این که ایده محصول جدید را به مراحل طراحی مفهومی، طراحی اولیه، تولید آزمایشی و تولید انبوه ببرند، با استفاده از تحقیقات بازار، کشش بازار را برای آن محصول پیش‌بینی می‌کنند تا مطمئن شوند بازار مناسبی برای آن وجود دارد، سپس اقدام به سرمایه‌گذاری بر روی ایده جدید می‌نمایند. این کار، ریسک سرمایه‌گذاری را کاهش می‌دهد.
رقابت شدیدی که این روزها در تمامی بازارها به وجود آمده، باعث شده که مشتریان بیش از هر زمانی حق انتخاب داشته باشند. آن‌ها با خیال راحت، اطلاعات زیادی در مورد شرکت شما و محصولاتتان به دست می‌آورند و همه چیز را می‌دانند. مساله به همین جا ختم نمی‌شود، چون آن‌ها وقت کافی می‌گذارند تا خودشان بتوانند روش‌های جستجو و همچنین معیارهای ارزیابی و انتخاب محصولات و خدمات مورد نظرشان را پیدا کنند.
تا همین چند سال پیش هم روش‌هایی مثل فروش ازطریق تماس‌های انبوه تلفنی جواب می‌داد. شاید شما هم به خاطر داشته باشید که چطور تیم‌هایی برای فروش کپسول آتش‌نشانی خودرو، آن قدر با شما تماس می‌گرفتند که برای رهایی از شر پیگیری‌هایشان، سفارش می‌دادید! اما امروزه دوران پیدا کردن مشتری از طریق تماس‌های انبوه تلفنی، به پایان رسیده و مشتریان، دیگر خود را در برابر فروشندگانی که به صورت تصادفی یا سرزده قصد فروش کالا به آنان را دارند، مقاومت می‌کنند.
مشتریان امروزی دوست دارند از فروشندگانی خرید کنند که می‌دانند علایقشان چیست و دنبال چه کالاهایی هستند. فروشندگانی در این بازار به شدت رقابتی موفق خواهند شد که ترجیحات مشتریان‌شان را به خاطر بسپارند و بتوانند با آنان رابطه‌ای تک به تک بر قرار کنند.
در اکثر شرکت‌هایی که واحدهای بازاریابی و فروش مستقل دارند، کشمکش زیادی بین این دو واحد دیده می‌شود. علت اصلی این اتفاق، شفاف نبودن تقسیم وظایف بین آن‌ها است. بازاریابی به دنبال دستیابی به دو هدف اصلی است: شناخت سازمان از مشتریان و نیازهایی که دارند و همچنین شناخت مشتریان از سازمان و محصولات و خدماتی که ارائه می‌کند.
بازاریابی به دنبال آن است که آگاهی مشتریان از برند سازمان را بالا ببرد و از طریق کانال‌های مختلف، اطلاعات مورد نیاز آن‌ها را در اختیارشان قرار دهد. فروش از زمانی آغاز می‌شود که مشتری، اولین تماس خود را با سازمان برقرار می‌کند. فعالیت‌هایی مثل تحقیقات بازار، تهیه کاتالوگ و بروشور، طراحی و پخش تیزرهای تبلیغاتی، اجاره بیلبورد و… از زیر مجموعه‌های بازاریابی است و فعالیت‌هایی همچون مذاکره تلفنی با مشتری، برگزاری جلسه‌های حضوری، بازدید از محصولاتی که برای مشتریان قبلی نصب شده است و… از اقدامات واحد فروش است.
در این میان، فعالیت‌هایی هستند که می‌توان آن‌ها را به نوعی زیرمجموعه هر دو مقوله بازاریابی و فروش دانست. به عنوان مثال، اداره کردن و به‌روز نگهداشتن وب‌سایت شرکت از این دسته است. تا زمانی که مشتری در حال دیدن صفحات مختلف وب‌سایت است و کاتالوگ محصولات را دانلود می‌کند، بازاریابی در حال اجراست، ولی به محض این که مشتری برای واحد فروش ایمیل فرستاد، “سفر مشتری” در سازمان با کمک واحد فروش آغاز می‌شود.
خاطرم هست در حال خرید اینترنتی از وب‌سایتی بودم که اطلاعات کامل تماس را نیاز داشت. هنگامی که فرم را پر کردم و دکمه ارسال را زدم، خطایی در وب‌سایت نمایش داده شد. داشتم متن خطا را می‌خواندم که پیامکی روی موبایلم آمد. با تعجب دیدم که از همان وب‌سایت پیامی آمده مبنی بر “پوزش از بروز خطا و اعلام پیگیری در اسرع وقت”. هنوز گوشی را زمین نگذاشته بودم که تلفن زنگ خورد و کارشناس پشتیبانی فنی آن شرکت پشت خط بود!
من معقعد هستم بهترین نوع تقسیم کار بین واحدهای بازاریابی و فروش، مدل دو امدادی است، یعنی واحد فروش باید کمی قبل از خط شروع، با واحد بازاریابی شروع به حرکت کند و واحد بازاریابی نیز هنگام تحویل کار به فروش، چند قدمی همراه او به جلو برود. ارتباط سریع و صحیح فرآیندهای بازاریابی و فروش، ابزار مکانیزه می‌خواهد و آن چیزی نیست جز CRM!
نوشته: مجید برقی
برچسب‌ها:Marketing, Visitor, بازاریابی, فروش